Sascha Lobos erste Antwort auf seiner Formspring-Seite vor zwei Wochen war: Ja. Die Frage dazu lautete: Den Sinn von Formspring hast du verstanden, oder? Die Frage wäre kein Anlass für einen Blogeintrag gewesen. Hätte man sie bei Twitter gestellt, wäre sie angekommen, dann aber vermutlich im Strom der anderen Tweets verloren gegangen. Bei Formspring steht über jeder Antwort die Frage dazu.

In den letzten Tagen hat Sascha Lobo viele Fragen beantwortet, die es sonst wohl nicht zur Veröffentlichung geschafft hätten, für die sich aber anscheinend trotzdem viele Menschen interessieren. Er hat zum Beispiel verraten, dass er noch nie daran gedacht hat, seinen Bart zu färben. Und er hat zugegeben, dass er nicht auf jede Frage eine Antwort hat, woran man zu zweifeln beginnt, wenn man den Rest seiner Antworten liest. Inzwischen hat er so viel geschrieben, dass der Text 123 Word-Seiten in Anspruch nimmt, wenn man ihn rüberkopiert.

Nicht nur Lobo hängt da jetzt drin. Auch ein guter Teil der übrigen Twitter-Prominenz hat inzwischen einen Formspring-Account. Der Suchtfaktor ist auch deshalb so groß, weil die Aufmerksamtkeit noch etwas stärker konzentriert ist als in den anderen Netzwerken. Erst wird man gefragt, dann antwortet man. Bislang war das umgekehrt.

Die Liste der Fragen und Antworten liest sich wie eine Frequently-Asked-Questions-Rubrik (FAQ) oder ein langes Interview. Neu daran ist nur, dass das Ende fehlt. Bislang sind Interviews im Webzwonull meist nur so zu finden, wie man sie vom Papier kennt.

Etwas Ähnlichkeit mit Formspring hat die Seite Abgeordnetenwatch.de. Dort antworten Politiker, allerdings: nur Politiker. Vielleicht auch deshalb fallen die Korrespondenzen so förmlich und trocken aus wie Post vom Ordnungsamt.

Wer eine Frage stellen möchte, muss seine Adresse, die E-Mail-Adresse und sogar seine Telefonnummer nennen. Das ist keine große Hürde. Nur, wer lieber anonym bleiben will, muss gegen die Regel verstoßen, indem er sich einen anderen Namen gibt. Und selbst wer unter einem Pseudonym schreibt, verrät etwas über seine Identität, wenn er seinen Namen nicht ständig wechselt. Formspring legitimiert die Anonymität. Es entkoppelt die Frage vom Absender und senkt damit die Hemmschwelle, vermeintlich dumme Fragen zu stellen, was manchmal ganz gut ist.

Die Kommunikation wird dadurch ungezwungen, was natürlich nicht nur Vorteile ha, denn im Schatten der Anonymität werden auch Fragen gestellt, die nicht nur vermeintlich, sondern tatsächlich dumm sind, oder einfach völlig daneben.

Stefan Niggemeier hat dem Medienmagazin Journalist in einem Interview gesagt, er finde die Möglichkeit, dass Leute auf seiner Seite unter Pseudonym kommentieren können, prinzipiell richtig, wünsche sich aber oft, dass es nicht möglich sei. „Manchmal sehe ich als Blogbetreiber an der E-Mail-Adresse, wer das wirklich ist, und dass das nicht irgendwelche Schlafanzugträger sind, sondern Chefs von Nachrichtenagenturen, die unter dem Schutz der Anonymität mal richtig vom Leder ziehen“, sagt er. Andererseits kann die Anonymität auch der Wahrheit behilflich sein. Wer kann schon all das sagen, was er wirklich denkt?

Und davon ganz unabhängig: Ohne Anonymität hätten die Diskussionen in den Kommentarspalten womöglich den Charme einer nachmittagsmüden Bundestagsdebatte.

Bei Formspring sind anonyme Fragen nicht das Problem, weil der Adressat selbst entscheidet, worauf er antwortet und was er löscht. Er muss es auch nicht begründen. Als Antwort genügt im einfachsten Fall ein Ja oder ein Nein. Es ist ein Interview im Plauderton. Da ähnelt es Twitter sehr – nur, dass die Länge der Fragen und Antworten nicht auf 140 Zeilen beschränkt ist.

Das sind noch gar nicht alle Parallelen. Twitter und Formspring können verknüpft werden, so dass die Beiträge synchron erscheinen (geht auch mit dem Facebook).  Formspring-Nutzer können sich gegenseitig folgen und so zu einem Netzwerk verbinden. Was Twitter und Formspring außerdem verbindet, ist dass beide Unternehmen nicht wissen, wie sie mit ihrem Geschäftsmodell Geld verdienen können.

Das Magazin Instyle hat vor ein paar Tagen den zaghaften Versuch gewagt, Formspring kommerziell zu nutzen. Es hat angekündigt, online zu gehen und seine Leser dazu aufgerufen, Wünsche und Anregungen per Formspring zu schicken. Die Resonanz war mau. Kaum mehr als ein Dutzend Beiträge kamen zusammen. Seit drei Tagen tut sich gar nichts mehr, aber es war immerhin ein Anfang.

Einiges spricht dafür, dass aus vorsichtigen Versuchen noch mehr werden könnte, denn Formspring bringt Vorteile von Facebook und Twitter in einem Dienst zusammen. Twitter ist als Monolog angelegt, in dem Zwischenrufe möglich sind. Das Facebook ordnet Statements und Kommentare so, dass man Diskussionen verfolgen kann. Formspring übernimmt die Anordnung aus dem Facebook und macht einen Dialog daraus.

Das ist nicht mehr als eine weitere Variante des Webzwonull. Aber für bestimmte Zwecke ist sie besser zu gebrauchen Twitter oder das Facebook. Die Hollywood-Stars Demi Moore und Ashton Kutcher zum Beispiel veröffentlichen bei Twitter alles Mögliche aus ihrem Privatleben, unter anderem Fotos. Damit beeinflussen sie ganz geschickt den Marktwert der Bilder, die sonst von ihnen geschossen werden. Bei Twitter zeigen sie Fans, was sie selbst für interessant halten. Formspring ist ein öffentlicher Dialog mit anderen, in dem die anderen die Fragen stellen.

Auch Unternehmen würden ihre Kunden auch gerne zu Fans machen. Der Google-Sprecher Stefan Keuchel hat als einer der Ersten damit begonnen, sich bei Formspring löchern zu lassen. Er verrät dabei kaum Neues, aber auch er beantwortet zum Beispiel Fragen zu seiner Frisur. Man mag das für Quatsch halten, aber genau das macht den Unterschied zu Diskussionsforen aus. Das Interesse richtet sich auch auf den Menschen, der die Fragen beantwortet.

Gerade das macht den Dienst für die unbekannte Masse reizvoll. Wo sonst wird man so sehr ins Scheinwerferlicht gerückt wie in einem Interview? Jede Frage ist ein Mikrofon, das dem Einzelnen vor den Mund gehalten wird. Jeder Frage ist Aufmerksamkeit. Übrigens ganz erstaunlich, dass überhaupt noch irgendwer einen so langen Text bis zum Ende liest.

Johnny Haeusler hat den Versuch unternommen, es erklären zu lassen. Nur ist das natürlich ein hoffnungsloser Versuch. Man kann eigentlich nicht mehr dazu sagen, als der Flickr-User Spanier, der unter das Foto schrieb: „das ist so lustig…“. Und noch lustiger ist eigentlich nur, dass einer die Idee hatte, tatsächlich zu Angela Merkels Auftritt zu gehen und „yeaahh“ zu rufen. Das haben am Freitag Abend dann Hunderte gemacht. Angela Merkel stand in der Ferne an einem Mikrofon, erzählte irgendwas vom Mauerfall. Und alle so: yeaahh!

Man fragt sich, ob die Kanzlerin Bescheid wusste. Wahrscheinlich nicht. Sie wird die plötzlich Euphorie nicht verstanden haben. Vielleicht hat noch nie jemand „yeaahh“ gerufen, wenn sie irgendwo auftat. Liegt vielleicht da der Witz? Nein, man kann es nicht erklären. Aber witzig ist es immer noch. Die Frage ist nur, wie lange noch. Ein guter Indikator für das nahende Ende einer Euphorie ist jedenfalls, wenn Leute anfangen, Bekenntnisse auf T-Shirts zu drucken.

Die ehemalige Fernsehmoderatorin war in ihrem Heimatort gestürzt und hatte sich dabei ein Hämatom und schließlich eine böse Blutvergiftung zugezogen. Spiegel Online zitiert den Schweizer „SonntagsBlick“, dem Christens Ehemann gesagt hatte, „seine Frau sei gestürzt und habe sich dabei ein Hämatom und schließlich eine böse Blutvergiftung zugezogen.“ Aber nicht nur das. Er sagte auch: „Ein Sturz, ein Hämatom und eine böse Blutvergiftung gingen dem Abschied voraus’.“ So schreibt es der Spiegel.

Wie genau es zu dem Sturz kam, erklärt der Ehemann nicht, was man verstehen kann. Aber offenbar ging es Ilona Christen schon vorher nicht gut. „Für meine Frau war es zuletzt nicht immer einfach. Sie hatte ein strenges Leben, hat viel gearbeitet“, sagt der Ehemann. Er sagt allerdings auch: „Meine Frau hat ihr Leben lang sehr intensiv und hart gearbeitet. Das ging nicht spurlos an ihrem Körper vorbei.“

Am Ende war das alles wohl zu viel. Für Ilona Christen, auch für den Nachrichtenmann beim Spiegel. In den Teaser schrieb er, „ihrem Mann zufolge fehlte der 58-Jährigen nach ihrer Karriere die nötige Kraft, um sich von einer Blutvergiftung vollends zu erholen.“ Ich habe gerade nachgesehen, die Karriere ist seit zehn Jahren zu Ende, aber vielleicht ist das auch völlig egal. Immerhin bekommt der Text so noch eine Botschaft: Schuld an allem ist natürlich das Fernsehen.

Das alles sei „eine Erfahrung mehr im Leben, auf die ich allerdings mit einem fünf Monate alten Babysöhnchen durchaus gerne verzichtet hätte“, schreibt sie in ihrem Blog und erklärt damit ihren Rückzug. Man kann den Beitrag nicht kommentieren. Könnte man es, hätten sicher genauso viele irgendetwas unter den Text geschrieben wie am Dienstag, wo Ute Hamelmann Vodafone einen kleinen Gefallen wollte. Da waren es 204 Kommentare. Der erste schrieb: „Was ist denn das für ein Bullshit? Wollt ihr uns verarschen?“ Das mit dem Gefallen hat nicht so richtig geklappt.

Ute Hamelmann hatte in einem Text im Vodafone-Blog ein wenig für das Mütternetz „Twittermoms“ geworben und dabei auch erwähnt, wie toll ihr neues Telefon sei. Sie schrieb: „Seit drei Monaten habe ich ein neues Handy, das HTC Magic mit Internetanschluss. Tolles Ding, mit wenig Knöpfen dran, das ist äußerst praktisch. Mein altes Handy hatte viel zu viele Knöpfe.“ Dann brach die Diskussion wieder los. Und irgendwie ist Ute Hamelmann unterwegs ihre Glaubwürdigkeit abhanden gekommen. Das sieht sie jedenfalls selbst so.

Vielen gelang mit ihrem Kommentar unter dem Text eine nette Paraphrase des ersten Eintrags. Felix Schwenzel schaute nach, ob Ute Hamelmann mit dem Telefon tatsächlich Bilder bei Flickr hochlädt, wie sie in ihrem Text ebenfalls angibt. Er findet aber nur alte Bilder. Irgendwann kommt dann noch heraus, was andere längst wussten, dass nämlich Ute Hamelmanns Baby im Werbespot nur ein Double ist. Und einige sind anscheindend einfach nur glücklich, mal wieder irgendjemanden an die Wand nageln zu können.

Dabei hat Ute Hamelmann doch eigentlich nur etwas übereifrig geworben. Unglücklicherweise hat sie damit genau den Nerv getroffen, der bei vielen schon fürchterlich geschmerzt hatte, als Vodafone die Kampagne präsentierte. Später gibt sie selbst zu, dass sie sich den Leuten bei Vodafone schon ein wenig verpflichtet gefühlt habe. Aber sie hätte es gar nicht zugeben müssen. Man konnte es aus ihrem Text herauslesen. Und plumpe Werbung ist genau das, was im Netz nicht so gut ankommt.

Felix Schwenzel fragt sich: „Warum kann man nicht mal einen PR-Text veröffentlichen, der zumindest ansatzweise etwas mit der eigenen Haltung, den eigenen Überzeugungen zu tun hat? Warum muss PR immer voller Geseiher sein?“ Schön wäre das schon, nur müsste man sich dafür dann eben einen neuen Namen überlegen. PR wäre es ja nicht mehr.

Ute Hamelmann hätte jetzt Zeit dazu, aber sie wird das alles nicht mehr interessieren. Sie sagt, sie werde irgendwann an einer ganz anderen Stelle weitermachen, mit dem Webzwonull soll es das allerdings gewesen sein. Na ja, vielleicht kommt ja bald was anderes.

Marta Kagan hat das hier alles noch mal in einer sehr netten Präsentation auf einen Haufen geschaufelt. Man findet darin noch weitere Zahlen, aber auch ganz andere Tatsachen, die im Grunde nur deshalb so interessant sind, weil sie überhaupt nicht überraschen.

Zwei Drittel aller Menschen haben ein Profil in irgendeinem sozialen Netzwerk. 93 Prozent von ihnen sind der Meinung, auch Unternehmen sollten eins haben. Aber wenn Unternehmen tatsächlich im Internet werben, dann bläst das Marketing oft nur Werbung von der einen Seite in den Kanal. Auf der anderen Seite kommen E-Mails heraus, auf denen steht: Do not reply. In diesen Unternehmen sind für die Antworten andere zuständig. Die Serviceabteilung.

Es mag Personen geben, die sich in mehrere Abteilungen zergliedern lassen. Im Facebook allerdings kann man es sich nur sehr schwer vorstellen, Nachrichten an eine Person zu schicken, die dann von einer anderen Person beantwortet werden. Deswegen muss das jetzt alles von einem erledigt werden. Das klingt nach wenig, ist aber ganz schön viel, wenn man bedenkt, dass das bedeutet, man kann Kunden jetzt nicht mehr als Masse behandeln. Jeff Jarvis hat das hier zum Beispiel erklärt.

Mit Kampagnen wird man also in Zukunft nicht weiterkommen. Man wird zuhören müssen. Man wird mitmachen müssen. Aber auch das alleine wird nicht genügen. Irgendwo relativ am Ende von Marta Kagans Präsentation steht dieser Satz, der vielleicht auch eine Erklärung für den Unfall ist, den Vodafone letztens gebaut hat: Wenn dein Produkt scheiße ist, hilft dir auch Social Media nicht weiter.

Trotzdem ist es ganz interessant, den Stapel tatsächlich zu lesen, denn irgendwann fragt man sich unweigerlich: Wie konnte Vodafone schon dadurch so viel richtig machen, dass es so viel falsch gemacht hat? Die Antwort muss ungefähr lauten: Sie hatten Glück, dass sie deie Fehler als Erster machen konnten. Die Pressekonferenz zum Start der Kampagne sollte keine normale Pressekonferenz sein. Sie wurde per Live-Stream übertragen, alle sollten dabei sein können. Es waren dann ziemlich viele dabei, und möglicherweise war das einer der ersten Fehler.

Die Häme der vielen Blogger, die zusahen, kam nicht völlig überraschend, denn eine Werbekampagne ist immer auch ein Anbiederungsversuch. Niemand konnte damit rechnen, dass das keiner merkt.

Das hat Vodafone natürlich nicht daran gehindert, sich trotzdem anzubiedern. Immerhin machen Blogger Lärm, und den hören auch die, die sich gar nicht für die Kampagne interessieren, sondern höchstens für Vodafones Preise, vielleicht für den Titelsong des Spots und, unwahrscheinlich, aber möglich: für die Frisur von Sascha Lobo, der auch mitspielt.

Vielleicht hat sich vorher niemand die Frage gestellt, wie das gehen könnte, aber es ist dann doch irgendwie gelungen, sich mit der Inszenierung vor den Bloggern lächerlich zu machen und den Journalisten im Raum gleichzeitig das zu liefern, was sie immer serviert bekommen.

Da stand der pomadige Vodafone-Markenchef, sprach immer wieder bemüht von einer „Zielgruppe“, sagte Sätze wie „Wir sind nicht doomy und gloomy“, und wenn er etwas Deutsches einwarf, dann erklärte er, Vodafone werde jetzt das Weltbild umdrehen. Wenn man dann auch noch kurz vergessen hatte, dass es um Werbung ging, musste man ihn für übergeschnappt halten.

Das kam nicht so gut an in der Netzgemeinde. Viele hatten etwas anderes erwartet. Konkreteres. Bessere Datentarife, vielleicht eine Rundum-Flatrate für Blogger. Keinen Fachvortrag über das Potenzial der Marke Vodafone, sondern eher ein paar Worte darüber, was die 200-Millionen-Euro-Werbeschlacht dem bringt, der Kunde wird.

Es waren gute Vorlagen für schlechte Kritik. In den klassischen Medien las man trotzdem kaum etwas über die missglückte Präsentation, weil es eben auch nur eine Werbekampagne ist. Und das zeigt zum Beispiel, warum derlei Werbung bislang ganz gut funktioniert hat und was Social-Media-Kanäle ändern werden.

Zeitungen zum Beispiel können nicht viel richtig machen, wenn sie über Werbekampagnen berichten. Schreiben sie Gutes, ist es Werbung, schreiben sie Schlechtes, auch. Und im Zweifel verderben sie es sich noch das Geschäft mit Anzeigenkunden. Es dauerte fast eine Woche, bis die taz das Thema am Dienstag aufgriff. Aber da ging es längst nicht mehr um die Kampagne selbst, sondern um den Spott der Blogger darüber.

Vor einigen Jahren mussten Firmen bei einer schlechten Kampagne allenfalls mit miesen Absatzzahlen und ein paar Briefen rechnen. In den letzten Jahren konnte es passieren, dass Blogs vollgeschrieben wurden, aber auch das konnte man noch ganz gut ignorieren. Wenn Unternehmen jetzt in Social-Communities auftauchen, dann ist man plötzlich mit ihnen befreundet. Und daran müssen sich auch die Unternehmen gewohnen. Denn von Freunden erwartet man, dass sie ehrlich sind, mit Kritik umgehen und Fehler auch mal zugeben.

Das fällt den Unternehmen nicht ganz so leicht. Man sieht es schon daran, dass Vodafone jetzt eines der ersten großen ist, die ein Blog einrichten, in dem Kunden auch Kritisches schreiben dürfen. Und man muss es fast schon loben, wenn Vodafone dann sogar auf die Kritik reagiert.

Unternehmen machen nur selten den mutigen Schritt, Fehler zuzugeben. Meistens dann, wenn es nicht anders geht. Dann aber oft mit Erfolg. Trotzdem lernen andere nur selten daraus. Hier kommt dann immer das Beispiel der Mercedes-Kampagne nach dem A-Klasse-Debakel: „Stark ist, wer keine Fehler macht. Stärker, wer aus Fehlern lernt.“ Danach lief alles blendend.

Der Werbeexperte Ralf Schwartz hat Vodafone in seinem Blog schon geraten, die ganze Kampagne einzustampfen. Aber das wird schon deshalb nicht passieren, weil die sie am Ende wohl nicht das große Debakel werden wird, das jetzt viele prophezeien. Die Bilder sind bunt, den Songen werden viele ganz gerne mal wieder hören. Die Plakakte hängen überall, und wahrscheinlich reicht das schon.

Bleibt natürlich das Problem mit der Netzcommunity, die man ja eigentlich gewinnen wollte. Und sicher war es nicht ganz so glücklich, dass Vodafone sich auch noch für die Sperrung problematischer Internetseiten eingesetzt hat, wo die Netzgemeinschaft doch einmal geschlossen für etwas war.

Aber immerhin kann jetzt niemand sagen, es seien nicht genügend Fehler gemacht worden, um zu zeigen, dass man daraus lernen kann.

Hinweis:
Ralf Schwartz hat irgendwo in seiner Mediaclinique alle wichtigen Einträge zur Diskussion verlinkt.